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「产品命名」除了窍门更要以系统的方式

来源:火狐电竞体育

2021-09-21 07:16:16

  对于命名这件事,“横七竖八”有着非常多的窍门。在数十种窍门之下,也许我们需要沉淀下来思考:在命名工作中,万变不离的系统模型是什么?

  5年前,我看了一本叫作品牌管理的书,书中对品牌命名,或者说产品命名有4个系统的纬度衡量,几乎每个品牌名称都可以用这4个纬度去衡量它。

  如果我们以“窍门”去衡量一个名称,那是极度不负责任的。在这4个系统纬度中,我们可以根据自己的产品、受众不同,去定义哪个纬度需要重点一些,哪个纬度需要次点一些。

  今天我将系统命名的4个纬度作整理,并附上当下应用最广的命名小方法。还有就是,互联网产品的命名原则是什么?

  1.品牌名称的“好记、好念、好写、易懂”,是针对目标传播者而言。你觉得不好念的名称,并不一定是“真正的不好念”,也许你不是他的目标传播者。

  2.“好记、好念、好写、易懂”是命名的硬性标准,但是对于低档品、中档品、高档品、资源型产品它们的取舍要求,完全不同!比如,资源型产品中的埃森哲、罗兰贝格等,它们的名称并不易懂,也不好写,还难念,但它对于目标传播者一定是好记的。任何产品的名称,对于目标传播者一定是好记的。埃森哲、罗兰贝格公司的创始人就是埃森哲、罗兰贝格,我想商业咨询业的人们应该都知道吧。

  2.暗示产品特征,如果品牌名称能够暗示产品种类、利益、产地、成分等产品特征,那便可以降低大量的传播费用,提高传播效率。比如上文提到的农夫果园、可口可乐(对,Coca和kola是两种植物)、线.避免文化冲突

  STP战略中,把市场细分成两大块,一是工业品市场,二是消费品市场。我们通常是这样理解消费品的:“在日常生活中的,高中低档品都属于消费品。”

  普通商品在消费者脑海中形成“工业品”形象后,很难提高品牌溢价。道理很简答,“工业品”形象吸引来的消费者,大部分是较客观,有专业知识的人群。这类人群都有能力也倾向于“实打实”

  “实打实”地对比各品牌的同类农药。他们不大可能为情怀和某种感觉埋单。而云达科技的这款名叫“花草助长剂”的产品的目标消费者定位,是城市居民

  显然,当城市居民看见一瓶叫“花草助长剂”的产品,下方还描述着各种成分配方,钾钙钠镁铝······ 会冒出无数个问号,“我看不懂呀,到底适不适合我?”——“工业品”形象的消费品。

  后来云达科技将“花草助长剂”改为“护花使者”,强调情怀和感觉,并附相关文案,深化了产品品位,产品畅销了起来。

  同样的资源,同样的技术工艺,要想挣更多的利润,得从满足底层次需求到较高层次需求。也就是你需要把产品从“工业品”形象,转化成“消费品”形象,深化产品品位或者档次。

  简单的说,要让产品上档次,就必须要让产品的形象与消费者心理产生远距离,如果距离近了,就不再有高端的感觉了。关于远距与近距营销

  产品成分有关,如维他柠檬茶,它产品成分是柠檬汁;有些与产品地区有关,如北京银行;有些与产品利益有关,如美图秀秀,表明这里是个美化图片的地方有些与使用者有关,如陌陌App,使用这个软件的用户之间,通常是陌生人。品牌联想的最大作用,是让品牌名称传播的有效率更高

  、便于消费者传播、深化产品档次和品位、增加品牌联想。它可以针对任何品牌(产品)命名的。只是对不同的产品与市场环境,有不同的重点与次点。互联网产品

  低溢价的,但有大销量优势,和高速传播机会。所以在系统命名的时候,“深化产品档次和品位”这个纬度上会非常淡化,而强调“吸引消费者注意”+“便于消费者传播”+“增加品牌联想”。

  1999年,google 网站在美国启动,这算比较典型的互联网名称,样子好记(起初它在美国),而它的行业性体现在它的命名创意里。Google是一个数学名词,表示1后面跟着100个零,暗合海量信息的检索网站。

  。也许你现在的命名不会上升到法律高度,但说不一定哪天厉害了,结果发现违规。典型例子,你知道“乡巴佬”的正宗厂家是谁吗?浙江苍南县的卤制品厂最先生产“乡巴佬”食品,因不符《商标法》,至今没受到法律保护,替他人做嫁衣,全国有数十家一模一样的“乡巴佬”。被搭便车不说,前几年有几家假“乡巴佬”因食品安全问题被央视曝光,正宗“乡巴佬”哑巴吃黄连。

  5.老实说,给创业公司的品牌/产品命名,有这篇文章就够了,没必要花更大的精力去读一堆“窍门”。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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